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当Papi酱和哒哒英语彼此看对眼,神奇的一幕发生了……

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发布时间:2016-12-19 11:16:43

    眼看新年在望,被誉为国内第一网红的Papi酱新发布的一个有关英语学习的视频又给人们迎新年的同时带来新的惊喜。在这个视频中,Papi酱变身为不同风格的英语老师,无论面对什么样的学生,她都能以轻松、搞笑的方式破解。这个视频很快刷屏朋友圈,成了人们津津乐道的热点话题。

 

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    在这个视频中,Papi酱沿袭了她一贯的幽默、率直和不装逼的风格,她的人设以及给学生推荐的学习方法的创意其实是来自哒哒英语。

 

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哒哒英语 官网截图

    今年11月前后罗辑思维宣布退出和Papi酱的合作项目,此事曾一度引发人们对Papi酱以及网红经济的质疑。在当时一片质疑声中,哒哒英语成为少数向Papi酱伸出橄榄枝的公司之一。事实证明,哒哒英语当时看似冒险的举动过后被证明是顺应了时代发展的潮流。


    无独有偶,就在12月13日,Papi酱出现在瑞士高级钟表制造商积家的腕表广告中,据说在此之前,几乎没有奢侈品牌与网红合作的先例。由此可见,在广告合作方面,网红的影响力并不亚于娱乐明星。


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    然而公司作为一个理性、追求利润最大化的实体,不会一味盲目追求网红的影响力,更重要的是寻找二者契合点和实际的粉丝或者财富转化率。Papi酱作为2016年第一网红,并没有和其他直播网红同样清一色的锥子脸,她的“幽默、率直和不装逼”被视为网红界的一股清流,受到千万年轻人的热捧。

 

    如果说积家看重的是Papi酱具有标识度极强的外在形象和低配版“苏菲马索”的国际气质,那么哒哒英语则更看重的是Papi酱的幽默、有趣、有料的视频内容,还有她随时能飚一口纯正英语的扎实功底。Papi酱也曾表示,她乐意跟哒哒英语合作是因为她觉得这个公司的人都很有趣,品牌的网络口碑又相当不错。

 

    高度默契和认同很快使哒哒英语和Papi酱一拍即合。今年12月中旬,哒哒英语与Papi酱达成为期一个月的合作,这是继Papi酱与美即面膜的战略合作以后,第二次与品牌达成长期合作关系。据了解,此次合作共包含三大部分:硬广贴片、旗下papitube平台短视频植入以及内容软植入。

 

    收割网红谁家强?“老司机”要数哒哒英语

    随着2012年移动互联网大潮的到来,互联网所涉及的各个领域都在经历着行业自我颠覆与创新的剧变。在在线教育领域,K12迅速成为创业红海,而哒哒英语正是在这一片红海中杀出一条血路。哒哒英语区别于众多K12英语教育机构的明显特征在于哒哒英语热衷并善于收割新晋网红、知名IP,从咪蒙、粥悦悦到Papi酱,哒哒英语已然称为一名跨界营销、娱乐营销方面年轻的“老司机”

 

    网红的发展是整个互联网发展的带来的产物,也成了时下网络经济研究的一个热点话题。艾瑞咨询数据显示,2016年,中国微信公众号数量超过1200万个,相比2015年增长46.2%,预计2017年将增长到1415万个。而咪蒙、粥悦悦、Papi酱无疑是其中翘楚,动辄一篇文章、一个视频就能带来10万+的流量,这反映了注意力经济背后潜在的能量,也意味着这些网红具有流量转化率高、变现能力强的潜质,进而成为所有嗅觉敏锐的公司争夺的焦点。

 

    同时,这些网红也代表了更年轻、时尚群体,而这个群体正在或者将要履行为人父母的角色,为自己子女教育的投资是他们最无怨无悔、不计得失的选择。

 

    在选择合作网红时,哒哒英语瞄准的都是年轻父母喜欢的对象或者网红本身就是年轻父母的代表。Papi酱拥有庞大的年轻粉丝群,仅仅在微博上,Papi酱就有2000多万粉丝。而咪蒙,作为一名善于嬉笑怒骂的心灵鸡汤烹饪高手是一位小学生的母亲,她的写作题材时常引发同龄女性的共鸣。同样,因网络漫画日记而成名的“粥悦悦”也拥有大批拥趸。上述网红的共同点是,他们都能紧贴社会热点,迅速激发大众同理心,用跟朋友聊天的口吻取代说教、展开话题,虽然隔着屏幕,但却给读者或者观众带来如亲如友的感觉。这让哒哒英语迅速捕捉到商机,也让哒哒英语有信心通过与他们合作,触达更多的人群。

 

    作为一个教育领域的公司,能对网红经济保持高度敏锐的嗅觉和精准的判断,归因于哒哒英语背后的创始人——郅慧。跟咪蒙、Papi酱同为80后的郅慧本人就是一位营销高手。她曾在4A广告公司工作过六年,还担任过美国上市互联网公司的市场总监,深谙KOL(关键意见领袖)的导向作用以及品牌传播的价值。

 

    据郅慧介绍,哒哒英语的营销战略既务实又明确,即“哪里父母多,就到哪里去”。这一理念具有极强的操作性和代入感,不断为哒哒英语赢得资本市场的青睐。在成立的第四年即2016年9月,哒哒英语获得了涌铧投资的数亿元B轮融资,同时通过与众多网红的合作,也使得他们沉淀了大量用户。

 

    网红创造的价值,超过中国电影票房

    2016年被称为网红经济元年,在这一年Papi酱通过直播荣登中国第一网红的宝座,而她在今年3月获得1200万人民币融资,第一条贴片广告在4月拍出2200万的天价,成为今年网红标志性的事件之一。

 

    网红经济对中国经济的贡献不容小觑。近日,FT中文网在引用易观的预测时提到,中国的网红经济在2016年达到528亿人民币的产业规模,这个数字远超了2015年中国电影440亿的票房;并且网红经济逐年高速发展,预测2018将突破1000亿人民币。

 

    在新时代的营销环境下,产品需要跟大IP结合,从而拥有更多的话题度、拥有更鲜活的个性、拥有更接地气的呈现形式,才能变成品牌的无形资产,提高品牌的美誉度,从而提高目标客户对产品的接受度。这种结合所充当的角色无异于企业和客户之间流通的“社交货币”,潜移默化地塑造着客户新的生活、工作和学习方式。


    在通过网红提升品牌知名度的同时,网红特有的互联网属性则扩大了品牌的曝光度,辐射到更庞大的人群,并降低了企业品牌营销方面的费用。据郅慧介绍,在2014年的时候,哒哒英语就已开始尝试用KOL意见领袖的宣传方式,当时,行业正常的获客成本在3000-5000元,“而一个KOL带来的客户,每个买单的客户,成本不到100块。”

 

    对于网红而言,经济回报无一是最直接的利益,而出现在企业产品的广告植入中,则进一步扩大了他们的影响力,丰富了他们在公众心目中的形象,无形中又增高了他们未来的身价。 


    善打过硬组合拳,打磨产品是王道

 

    然而,哒哒英语在营销策略方面取得成功,不仅仅是单纯依赖网红,还在于哒哒英语善于打出过硬的组合拳,部署全媒体营销矩阵,围绕用户需求,精心打磨自己的产品。


 

    趁热打铁、不拘一格出招是哒哒英语组合拳中的关键制胜招数。近几年来,明星亲子真人秀电视节目受到了全国各个年龄阶段的喜爱,明星全家在真人秀中的言行被人们热衷仿效。其中最具代表性的是湖南卫视的《爸爸去哪儿》。在这档节目打出名气后,湖南卫视又于今年4月推出《妈妈是超人》的真人秀节目,通过董洁、冉莹颖、梅婷、贾静雯等明星妈妈与子女的互动,反映明星的育儿日常和他们的教育方式和教育观念。


 

    嗅觉灵敏的哒哒英语在该节目播出两个月后,果断出资千万,拿下了该节目独家在线教育合作伙伴的授权。哒哒英语颠覆了传统硬广植入不断打断观众连续观看兴致的模式,以和节目水乳交融的方式渗透到节目的细节中,提升了观众对哒哒英语的好感度和忠诚度。此外,观众在观看节目的同时,还可以咨询和购买英语课程,大大节约了他们的时间和精力成本。贯穿整个节目,哒哒英语也不遗余力地传达自己奉行教育观:让母亲和子女获得解放、自由和快乐,即减轻妈妈们辅导子女课业的负担,让她们的子女在寓教于乐的学习气氛中培养快乐、自由、独立、协作的健全人格。


 

    在真人秀当红的同时,益智节目近几年也在电视综艺类节目中异军突起,例如江苏卫视的《一站到底》和《最强大脑》。除了这些成人版益智节目外,少儿益智节目也呈现出蒸蒸日上的势头。上海东方传媒集团有限公司SMG旗下的哈哈少儿频道以及炫动卡通卫视创办哒哒英语杯•我要大声唱——全球华人英语才艺大赛和《小学生出租车》大受欢迎,其中,哒哒英语功不可没,它在整个节目制作中的深度参与,让这档节目更有趣、时尚,符合上海这座国际化大都市的气质。


 

    随着场景消费理念的兴起,哒哒英语也与时俱进地营造更接地气的英语学习场景。目前,哒哒英语正尝试在公交、地铁、楼宇等人群密集处投放广告,让“英语要从娃娃”抓起的理念更加深入人心,让英语学习从贵族化走向平民化,变成人们日常生活的一部分。


 

    至此,哒哒英语的品牌营销打通了线上线下的资源,形成了完整的营销闭环,全方位、多角度地走进大众视野,融入他们的生活。


 

    这一系列举措为哒哒英语赢得了喜人的回报。目前,哒哒英语注册学员已达数十万,在读学员数万人,客单价2万元(两个学期)。哒哒英语的学员也呈现出浓厚的国际化色彩,海外生源例如港、澳、台、韩国、德国、沙特阿拉伯等地区和国家的学生数量占比达到了2%。


 

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哒哒英语 官网截图

    在营销界身经百战的郅慧一直认为,好的营销固然重要,打磨好产品才是固本之源。“营销从来都是一把双刃剑,脚踏实地做产品,在好产品的基础上去做营销,可以锦上添花;倘若缺乏好产品当基础,就会hold不住。”郅慧表示。


 

    面对国内有3亿人的庞大英语消费群体和5000亿元级别的英语培训市场,以及中国在非英语国家中排名20位的尴尬情况,哒哒英语要解决的中国长期英语学习中积累的“哑巴英语”和“聋子英语”的顽疾,这也是一直是体制内学校教育和传统培训机构面临的棘手问题。


 

    对此,哒哒英语一方面打造自己技术过硬的团队,一方面不断优化课程设计。哒哒英语的定位具有明显的垂直化特征,将自己锁定于5-16 岁青少儿英语学习的一对一在线教育平台。哒哒英语的核心团队来自于各大视频、直播网站的优秀技术开发人员,拥有丰富的流媒体经验,这些优势使得哒哒英语成为具有高度自主研发能力的互联网教育公司,走在了在线教育行业的前列。


 

    在运营模式上,哒哒英语坚持用“学校化”替代“平台化”的运营模式。为了让这种模式更加精良有效,哒哒英语摈弃其他培训机构让家长选老师的流行模式,亲自为学生量身安排私教,用稳定的学习时间、频率和系统化的教学体系培养孩子良好的学习习惯、全面提升他们的语言学习能力。


 

    对于教材的选用,哒哒英语更是精益求精。在浩如烟海的英语教材中,经过千挑万选,哒哒英语最终独家引进了国际小学原版教材,并将教材分为20个级别,针对5-6岁、7-9岁、10-12岁、13-16岁四个不同年龄段的孩子进行分阶教学。在这个过程中,家长可以通过手机和互联网远程了解孩子的学习情况,还可以根据老师的课后点评,更有效地对孩子进行课外辅导。


 

    哒哒英语的教学模式将趣味性、科学性和孩子的接受度、家长的角色很好地融合在一起,不但得到了家长和学生的欢迎,还受到了国内教育界专家的一致肯定和鼓励。


 

    “通过线上教育让好师资服务全球学生,并且让父母能够真实地看到和感受到孩子的学习进步,这是我创立哒哒英语的初衷,也是我们一贯坚持的主张。”郅慧表示。


 

    在线教育业内人士表示:“哒哒英语精心打磨自己的产品,同时多角度开发营销渠道,这与联手网红的传播方式彼此促进、相得益彰,丰富了在线教育的形式,也是网红经济取得最佳社会效益方面的典范。”